【新刊發布】打贏存量市場戰，單體店怎么破局？|可頌先生“走進小而美”·聊城甜沫兒
2025年《中華烘焙》二月刊正式發布！總期數277期。
2025年，中國烘焙行業正集中“精細化”。
大連鎖餅店思路開始轉變，“規模至上”轉向“增長為先”，開大店、快開店的莽奔被叫停，打磨門店模型，快速完成燒錢養店到自負盈虧的過渡成為第一要務；
小而美餅店心態更加端正，產品突出、貼近消費者等固有優勢要維持，白手起家背后的財務、運營、管理短板也需加速補齊。
不可否認的是，中國烘焙行業未來必將是多點開花的局面。
味多美、好利來等知名連鎖餅店通過標準化經營模型滿足大眾需求，甜沫兒、歡的面包店等“小而美”品牌則提供個人審美層面的別樣意趣。目前來看，“小而美”作為新生事物，仍然在重圍中凸顯著其經營的獨到。
全聯烘焙業公會&可頌先生“走進小而美”探訪甜沫兒
全聯烘焙業公會副秘書長 梁偉
從1995年前后好利來、味多美等知名企業相繼成立，到2025年中國烘焙行業屢屢奪得世界冠軍，凍轉鮮烘焙、主理人門店刷新固有想象，全聯烘焙業公會與KFI可頌先生一同見證，中國這片土地上，烘焙業迸發著新的發展勢能。
KFI可頌集團總裁助理付馨儀（左）與創始人蘇禎（右）交流
可頌先生“走進小而美”希望發掘品牌不同維度的美，第一站來到聊城，為的正是主理人蘇禎叱咤互聯網，用線上內容帶動線下生意的“流量之美”，也為了洞見烘焙行業不斷追求精致、高品質和獨特體驗的“產品之美”。
“美”在產品：
精雕細琢，人、貨、場的統一
“甜沫兒是不一樣的。”她的粉絲總這么說。旁觀者視角來看，她的特殊在于年輕。
無論是重線上、重私域的經營方式，還是長期保持產品上新頻率、從門店延伸到工廠和培訓等多業態齊頭并進的發展邏輯，都透露出甜沫兒的沖勁，以及背后運營者敏銳的商業嗅覺。
主理人蘇禎自身也很清楚這一點，“消費者和同事不會叫我蘇禎或者蘇總，只會叫我甜沫兒。因為我就是甜沫兒，甜沫兒就是我。”
在聊城這樣一個四線城市，人才外流、一線品牌固化等問題，跟年輕人苦于尋找合其心意的消費場所是同時存在的，核心就在于消費者對美好生活的需要與市場現有供給不相匹配。
有痛點就會有機遇，那什么是最快能夠幫助新銳創業者打響第一炮的？毫無疑問，是產品。
甜沫兒的產品首先美在“新”，無論是普通從業者還是烘焙老炮，都能感知到甜沫兒在產品上已經實現了超越。
2024年，中國的現制茶飲給了世界太多驚喜。蜜雪冰城門店突破到4萬家，古茗上市，供應鏈企業如恒鑫科技狂卷2億利潤，所有人都想去分一杯羹，只有甜沫兒真的做出了桂馥蘭香這一“奶茶同款”，用快速上架的成熟產品，把商機落實成了營收。
甜沫兒告訴來自全國各地的近20位烘焙同仁，單單桂馥蘭香這一款產品，就能給門店帶來數十萬的流水。根據中國茶、中國味開發的一系列蛋糕在她的直播間長盛不衰，當新品變成老品，支撐其繼續存在的唯有消費者投票。
甜沫兒的產品之美其次體現在“年輕”，延續產品生命力也是甜沫兒打造產品的重要課題。
無論時代如何演進，科技如何飛躍，零售的本質依舊緊緊圍繞人、貨、場三要素。甜沫兒說：“我的產品年輕化、團隊年輕化、場景年輕化，才能造就顧客年輕化。”這也是行業導師的觀點。
下午的自由交流環節中，“走進小而美”特別邀請了山東糕策品牌營運中心創始人孫殿基老師作為講師，闡釋小而美企業明確自身優勢、以年輕化團隊保持品牌競爭性的具體模式。
KFI可頌先生特邀嘉賓、山東糕策品牌營運中心創始人 孫殿基
當團隊越發龐大，商業版圖由周邊鋪向全國，烘焙主理人對組建規范體系的要求不斷提升，從茫然開店到正式創業的路上，捋順各個環節的流程必不可少。孫殿基老師表示，正如蘇禎講到的那樣，甜沫兒美的根源在于真誠，既要真誠地對待消費者，也要真誠地對待團隊。
之于消費者，甜沫兒工廠從創立之初就堅持了健康無添加的綠色理念；
之于團隊，甜沫兒根據客服、運營、供應鏈管理等崗位，依據不同職能，設定了不同考核標準。
很多人都羨慕甜沫兒在互聯網平臺的號召力，但蘇禎說，自己也就是在這方面投入了最多的時間精力。
道理很簡單，“我重視什么，團隊就會主抓什么”。對小而美企業來說，創始人的理念和戰略一定要清晰明確，甚至親力親為，以確保執行到位。
“美”在流量：
躬身入局，撬動線上增量
產品的創新與年輕，賦予了甜沫兒經營上的更多主動權。這也是“走進小而美”在甜沫兒身上看到的另一要義，“流量之美”。
一方面，甜沫兒是追逐流量的。年輕的經營模式決定了甜沫兒必須多渠道并存，小紅書、抖音等公域平臺，是她宣傳產品的櫥窗，群聊和朋友圈等私域領地，則被她打造成了快速出貨的渠道。
甜沫兒門店在多個平臺位列第一
創業初期，她的粉絲數已經達到近百萬體量。順應觀眾興趣點從短視頻轉向直播的大趨勢，甜沫兒完成了身份的轉變，并在多個主流平臺上搭好了賬號矩陣，帶動旗下不同類型賬號規律產出。據蟬媽媽統計，甜沫兒單場直播銷售額能達到20w左右。
另一方面，甜沫兒又是不屈服于流量的。地處聊城這樣一個三線城市，甜沫兒大膽地把門店放到了二樓，從一層經過時很容易忽視，但只要一進門看到那個巨大的旋轉樓梯，顧客就能知道，自己來對了地方。
她沒有急于求成地把自己當成一個單純的帶貨主播，而是依然扎根線下，扎根產品，把最復雜重工的供應鏈打造完善，再反哺線上。
究其根本，甜沫兒在“流量”上大做文章的底氣是架構多元。
1200㎡的店里盡是休閑空間，卻涵蓋了面包、西點、禮盒、飲品等多個品類。陽光灑進店里，從柜臺里蛋糕的細致雕琢，到門店整體造型的創意設計，都給人美的享受。
KFI可頌先生總裁助理付馨儀（左）甜沫兒創始人蘇禎（右）
KFI可頌集團總裁助理付馨儀對談甜沫兒品牌主理人蘇禎時感慨，“麻雀雖小，五臟俱全”的甜沫兒有著別樣的魔力，讓上至80下至8歲的消費者總在追逐她的腳步，總在期待下一塊甜蜜蛋糕，醉心于每一處精致角落。
而這也證明了IP的魅力，來自全國各地的近20位烘焙同仁在參觀過門店和工廠后講道，甜沫兒很特殊的一點是它天然擁有兩個品牌，一個是門店，一個是主理人自己。
甜沫兒和蘇禎是不可或缺的彼此，經過一整個下午的探訪交流，結合定價策略、會員體系、研發思路等方面展開討論，參訪人員從中獲得的不止是線上運營的工具和方法，更重要的是轉變心態，學會把持續進步、持續盈利作為創業要義。
詳細復盤內容可后臺回復：走進小而美第一期
回歸到“走進小而美”這個項目，無論從視覺效果還是議程設置上，我們都希望傳遞出烘焙之美。
全聯烘焙業公會副秘書長梁偉總結道，這就是小而美烘焙項目的內核。與大型連鎖烘焙品牌相比，小而美更注重個性化和差異化的發展。用獨特的口味設計、創新的裝飾風格或是特定的主題設定，吸引并滿足特定消費群體的需求。通過“小而美”的項目調研和分析，全聯烘焙業公會希望捕捉個性化需求的變化，為烘焙企業提供市場導向。
真正走到小而美門店里，觀察如何用美陳設計打造輕松氛圍，品味怎么借產品平衡精致與松弛，這不僅是對美味的探尋，更是深入市場需求的心靈之旅。
每當我們看到蘇禎作為“甜沫兒”的化身在鏡頭前大放光芒，感受到的都是甜沫兒這個品牌的年輕與活力，這對同為烘焙人的你我來說，本就是一種鼓舞。
本文原載于《中華烘焙》2025年2月刊 277期
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