【新刊發(fā)布】“小而美”專訪甜沫兒蘇禎：甜蜜野心，低線城市的高端烘焙突圍記
2025年《中華烘焙》二月刊正式發(fā)布！總期數(shù)277期。本期KFI可頌集團&全聯(lián)烘焙業(yè)公會“走進小而美”首站探訪聊城甜沫兒，專訪創(chuàng)始人蘇禎，細挖品牌創(chuàng)始人的商業(yè)奇遇。
“大家都說行業(yè)卷，我覺得太好做了！”甜沫兒創(chuàng)始人蘇禎笑談到，在小四線城市將高端烘焙門店做到5w的日營業(yè)額，線上接連不斷的爆單和工廠出不完的單，都是她說這句話的底氣。
沒有盲目復制拓店，專注雕琢每一口甜蜜的甜沫兒，就是真正的“小而美”。
蘇禎既是甜沫兒的創(chuàng)始人、也是甜沫兒品牌的代言人，對于甜沫兒全網(wǎng)100w+的粉絲來說，甜沫兒的品牌認知就是蘇禎呈現(xiàn)出來的那樣：優(yōu)質、高端、精品化。
近距離接觸蘇禎本人，相信所有人都會被她的高能量氣場所感染。無論是直播帶貨還是短視頻推廣，她都能“零幀起手”秒進入狀態(tài)，用響亮的聲音、飽滿的情緒、生動的神態(tài)面對鏡頭。
私下里，她也是照亮人群、暖熱現(xiàn)場的“小太陽”，本次“小而美”參訪團中有不少企業(yè)家也是甜沫兒的“互聯(lián)網(wǎng)觀眾”，在他們看來，蘇禎有一種強大的感染力，讓人不由自主被她吸引和說服，不僅能夠讓品牌長久地深入人心，而且能在短時間內產(chǎn)生巨大的帶貨量和成交額，她就是甜沫兒的“金牌銷售”。
像她形容自己的那樣“別看我小小的，但我很強悍?！?/p>
甜沫兒創(chuàng)始人蘇禎
01 誰說四線城市就要賣“老面包”
聊城，一個典型的北方小城市，常駐人口600多萬、傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)達，有悠久的歷史和保守的消費觀念。
正常思維里，與當?shù)仄偷奈飪r水平和務實消費習慣相匹配的是那些適合家庭分享的大包裝面包和小朋友、老年人喜歡的肉松面包、中式糕點、老面包。
但在甜沫兒創(chuàng)始人蘇禎看來這些品類“有點low”，要做就做最好的、高端的、自己喜歡的。
于是她投資了五百萬，開了一家自己的“夢中情店”。從門頭到室內裝修、產(chǎn)品陳設都是這個城市顯眼獨特的存在，進入隆冬的聊城，透著一股老城的蕭疏之感，甜沫兒的精致發(fā)光門頭和門口的巨型圣誕樹，讓它在這個街道格外顯眼和突出。
進店之后的旋轉樓梯、高級桌椅和隨處可見的浪漫裝飾更體現(xiàn)了“甜沫兒格調”，而回應它的也是店內滿滿的人流和熱絡的氛圍。
甜沫兒的產(chǎn)品包含現(xiàn)烤面包、西點蛋糕和干點糖果類，時尚新穎、用料扎實，各種開放式面包和餡料面包迎合著當下年輕人的喜好。
店內主推的伯牙絕弦蛋糕外形精美、內餡層疊豐富，茶香奶凍和整顆夏威夷果都表示了甜沫兒用好原料、做好產(chǎn)品的決心。
“顧客吃這個蛋糕的時候一定會被內餡不斷驚喜到”，“走進小而美”參訪團成員感嘆道。蘇禎告訴我們，這個巴掌大的4寸蛋糕，單品能賣68元，在聊城絕對是超一線的售價，但僅這個單品每天就能為店里貢獻2w左右的業(yè)績，算是店里的“長虹之星”。
能賣這么貴的原因在于好原料、好創(chuàng)意，更在于只有她“敢”。她說小蛋糕的食用場景與傳統(tǒng)生日蛋糕相區(qū)別，各類紀念、聚會慶祝甚至作零食的個人下午茶都很適配，既然要賣就得賣得不一樣，跟別人走不同的路，這份見地和膽識，始終貫穿在甜沫兒的履歷當中。
不得不服的是，她做了，也成功了。這種消費現(xiàn)象好像與傳統(tǒng)印象里小城市的消費觀不同，消費降級趨勢下，還仍然有這么多人愿意為高檔烘焙產(chǎn)品買單，說明了走出低迷消費困境的手段并不是一味地卷低價，“質價雙優(yōu)”才是品質覺醒后的消費新需。
從產(chǎn)品到室內設計再到運營邏輯，甜沫兒都沒有去適配低線城市的環(huán)境，而是選擇做自己，用優(yōu)質產(chǎn)品教育當?shù)厥袌觯蝗ビ舷M，而是引領消費。
從另一方面來看，與其說蘇禎是引領了消費潮流，不如說她看到了小城市里依然存在的女性的隱形消費需求——高質產(chǎn)品、情緒滿足、深度悅己、社交打卡……
這也跟蘇禎自己的性格相關，她很直接、性情豪爽、對美和精致有自己的一套想法和考究，她說話辛辣，但真的在為屏幕前的你我擔心花錯錢、走錯路。為人真實是甜沫兒這個1200多平、重投資的烘焙門店在聊城能夠落地生根的原因，也是她在互聯(lián)網(wǎng)得到幾十萬人“粉”的原因。
全聯(lián)烘焙業(yè)公會&KFI可頌集團“走進小而美”探訪烘焙品牌甜沫兒
02 流量就是甜沫兒的“護城河”
甜沫兒抖音賬號矩陣（部分）
甜沫兒小紅書賬號矩陣（部分）
公域到私域：
“粉絲”變“好友
甜沫兒有生產(chǎn)部、流量部、銷售部等等各部門，但在蘇禎看來，流量部一定是帶著整個公司向前沖的那個部門。
“用流量捍衛(wèi)公司”是甜沫兒流量部的口號，甜沫兒銷售份額大部分來自線上，不止銷售，從公域種草引流開始，到到店轉化、私域沉淀、用戶開發(fā)一套流程都需要依靠線上的流量。
商場如戰(zhàn)場，“抖音和小紅書就是我的武器”，蘇禎談到，目前甜沫兒在小紅書和抖音一共有40個賬號，全網(wǎng)加起來100多萬的粉絲，私域中已經(jīng)沉淀了20萬的用戶。
出于優(yōu)秀的表現(xiàn)力天賦和對鏡頭的熱愛，蘇禎本人親自直播帶貨，一場直播三小時起，她已經(jīng)進行了2000個場次，每場都是情緒飽滿的高能量狀態(tài)，對著鏡頭持續(xù)輸出。她以前喜歡唱歌，但近幾年再也沒唱過，“為了保護嗓子”，留給直播。
在外人看來，蘇禎的創(chuàng)業(yè)之路好像并不辛苦，但其實她在網(wǎng)絡布局方面投入了大量的精力，一方面流量確實是撬動公司發(fā)展的強大杠桿，這個時代不缺好產(chǎn)品，缺的是把好產(chǎn)品賣出去的能力，另一方面這也確實是她喜歡并擅長做的事——她把自己的長處發(fā)揮到了極致。
蘇禎的烘焙事業(yè)是從私房起家的，八年前的她還只是一個體制內的工作人員，業(yè)余時間在家做私房，沒有門店，僅靠微信聯(lián)絡售賣?！拔业牡谝煌敖鹗窃谖⑿派腺嵉摹?，蘇禎說到。
從私房時期，她就憑借高級品質積累了眾多本地用戶，而這也正是甜沫兒的私域池雛形。盡管后來她開始布局各大平臺，賬號做得遠近聞名，也沒有停止公域向私域的轉化，“公域的粉絲都是平臺的，只有私域里的好朋友才是你的”，她說。
講到私域時，蘇禎用的詞是“好朋友”，她從心底里覺得這些追隨者、粉絲、學員、代理都是思想同頻、步調一致、喜好相仿的“朋友”，而這也正是“甜沫兒”這一IP成功的原因。貼近、真誠、鮮活——幾乎是所有創(chuàng)業(yè)者個人IP的必殺技，只有真摯情感和傾囊分享，才能收獲不顧一切的奔赴與追隨。
蘇禎本人無比看重私域用戶，“我這家店都可以不要，但是20萬的用戶一定要跟著我走”。對她而言，這些“好朋友”死心塌地的信任是她珍貴的無形資產(chǎn)，“只要認同我的理念，跟著甜沫兒的IP”，甜沫兒就永遠不會有垮的那天。
品牌IP+個人IP的“雙驅動”
“蘇禎就是甜沫兒，甜沫兒就是蘇禎”，蘇禎直言，甜沫兒這個烘焙品牌和蘇禎本人已經(jīng)深度綁定，“我們現(xiàn)在做的是品牌IP和個人IP疊加，達到雙驅動效果”。
對于用戶來說，甜沫兒的烘焙是高端、精巧、美麗的，而蘇禎的個人形象也“代言”并加深了這個印象。甜沫兒品牌IP和蘇禎個人IP是互相賦能，屬性疊加的奇妙存在。
因為熱愛，她出現(xiàn)在鏡頭里永遠都是活力滿滿的樣子，哪怕遇到人氣低迷、黑粉糾纏或是商業(yè)瓶頸，她也總是昂揚著激勵大家。也正是她的感染力，讓甜沫兒變成如朝露似暖陽般美好的存在。
談到如何做IP，蘇禎直言，現(xiàn)在很多老板的問題是“不敢面對鏡頭、不愿意表達”，在短視頻平臺做個人IP首先就要克服這個心理，“逼自己一把”，在當前的消費形勢變化之下，“品牌上網(wǎng)”已經(jīng)不是“做不做”的問題，而是“不得不做”的問題。
當前信息爆炸、注意力稀缺的時代下，讓消費者能夠看到、關注到品牌是很重要的事，蘇禎深刻認識到了這一點，“商業(yè)本就是弱肉強食，抖音和小紅書對我來說是武器”，做賬號、爭流量的過程對她而言就是在升級戰(zhàn)斗裝備，“用流量捍衛(wèi)公司，實際上就是用武器在捍衛(wèi)我們自己”。
03 辦工廠、開培訓：“小而美”的升維迭代
甜沫兒的食品生產(chǎn)工廠
身為終端餅店的甜沫兒還有一個廣為人知的身份——上游供應商。
甜沫兒的門店有面包區(qū)、西點區(qū)，還有干點區(qū)，面包、西點都在門店后廚現(xiàn)烤制作，而糕點、干點、節(jié)慶禮盒都是經(jīng)由甜沫兒的工廠生產(chǎn)，不僅給自己供貨，還供貨到全國終端門店。
好好的烘焙餅店為什么想到去做工廠呢？二者基因不同，能做好嗎？
能。自創(chuàng)辦工廠以來，甜沫兒經(jīng)常遇到爆單情況，出單量屢屢突破記錄。只在年貨節(jié)限時返場的太妃糖是招牌Top1產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)6年供貨生產(chǎn)，日產(chǎn)3噸。就在這個年貨節(jié)，一套售價百元以上的“鼓舞迎春”年貨禮盒在極短時間內售出了5w套，供不應求。
從門店到工廠的轉型跨度的確很大，但對于創(chuàng)始人蘇禎來說，二者的邏輯有共通之處。
一是不打折扣的好原料，甜沫兒給自己家的太妃糖想了個標語，“在堅果里面找糖吃”，堅果通常是太妃糖中的佐料，但她家太妃糖的巴旦木含量做到了90%以上，消費者吃到口中的感受是真切的。
二是消費前沿、趨勢潮流的精準捕捉。作為新消費時代最顯著的附加價值，“情緒價值”成為影響年輕一代消費者決策的重要依據(jù)，這也是甜沫兒出品邏輯中最大的倚仗，這在其產(chǎn)品設計方面隨處可見。
2025“鼓舞迎春”的年貨禮盒形似精美大鼓，打開能吃，合上能玩?！拌尮囊豁懀S金萬兩”的口號下，鼓槌不僅是裝飾，更是富足生活的祝福語和儀式感。
艾灸草做的按摩鼓槌、金元寶形狀的小面包和各類五彩斑斕的干點等等都能看出她真正做到了“食玩”。在人人消費降級的當下，這個售價不菲的禮盒也因此成為甜沫兒的年末爆款。
三是互聯(lián)網(wǎng)流量的借力。前文提到甜沫兒在網(wǎng)絡端口一共有40余賬號，這些賬號也進一步細分為了服務門店、服務工廠和服務培訓等內容定位，因而有了更加細分的人群面向，得益于易于傳播的產(chǎn)品視頻和積年累月的粉絲積累，甜沫兒的產(chǎn)品出圈打通了全國范圍內的銷路。
與傳統(tǒng)工業(yè)化生產(chǎn)相區(qū)別的是，甜沫兒工廠同樣也有著重機械的流水線作業(yè)所不能達到的精致。比如中秋節(jié)的桃山皮月餅，在機器生產(chǎn)時將手工人員安排至生產(chǎn)線上進行固色，以此達成每款月餅都不同的花色，做出與眾不同、獨一無二的月餅。
除此之外，糕點的形狀立體感、細節(jié)感也是手工作業(yè)帶來的價值感。甜沫兒年貨季的“非遺醒獅花餑餑”通過大量的精細的手工制作呈現(xiàn)出了栩栩如生的醒獅特色，其細節(jié)化的程度是機器作業(yè)所不能達到的。
工廠作業(yè)的好處是保證生產(chǎn)的標準化、流程化、潔凈化，在某些可以機器替代的環(huán)節(jié)如包裝、分切等方面提高效率，人工作業(yè)則能更靈活、更精準地實現(xiàn)對生產(chǎn)過程的把控，二者相結合，在實現(xiàn)精細化生產(chǎn)的基礎上提高效能，創(chuàng)造出高附加值的商品，就是這間“小而美”廠房存在的意義。
因為規(guī)?！靶 ?，所以更加靈活；因為產(chǎn)品“美”，所以活出了自己的風格。
在當前的消費趨勢下，甜沫兒工廠的精致美學、情感價值牢牢抓住了年輕人這股主流消費群體，又通過高端化的定位，直接鏈接了與甜沫兒同頻的各類小微精品門店，實現(xiàn)了商業(yè)躍遷。
所以，在消費并不高漲的存量時代，甜沫兒不僅能輕松“活下去”，而且創(chuàng)造出了屬于自己的增量密碼。
創(chuàng)始人蘇禎提到，當前快速變化的市場環(huán)境中，“創(chuàng)新”不是一種選擇，而是“必需”，尤其是做差異化的特色門店，想要挖掘年輕人的情緒消費需求，因循守舊是大忌。從運營到產(chǎn)品創(chuàng)新，她一直在找尋新方式來抓住消費者的新鮮感，每年的情人節(jié)、兒童節(jié)、新年等節(jié)慶日，都要創(chuàng)新新產(chǎn)品，來引領一波一波的新潮流。
結語
談及甜沫兒的未來發(fā)展，蘇禎本人很清醒，她坦言不會把事業(yè)發(fā)展的重點放在開發(fā)新店，一是管理和服務的難度加大，標準化管理品牌將是新的未曾接觸過的挑戰(zhàn)；二是在高互聯(lián)網(wǎng)流量的護航下，甜沫兒一直在不斷地“開疆拓土”，“我線上運作已經(jīng)就可以把面包賣到全國”，不必再局限于線下的實體門店。
更吸引她的是貿易領域，除了門店和工廠，蘇禎在供應鏈貿易領域也有試水，因為在甜沫兒自身做產(chǎn)品的過程當中也要進行材輔料“選品”，使用很多質優(yōu)、滿意的原材料，涉及到一些進口貿易，也就有了接觸這個行業(yè)的條件。
韓國代購的杏仁粉、泰國代購的糖漿……自身需要的“小眾但美好”的產(chǎn)品，她也想傳遞給更多需要的人。
細看蘇禎的商業(yè)思維，清醒又聰明，她從來不“隨大流”，脫胎于五線城市的“甜沫兒”，不去迎合市場，從一開始對標的就是全國頂流；用流量開辟市場，先有需求，再談產(chǎn)量；在旗艦店孵化成功之后，不是持續(xù)擴店，而是冷靜下來去思考市場真正需要的東西。
減少橫向復制的發(fā)力，多去縱向思考商品的稀缺性、商業(yè)的價值感，所以她做出了獨一無二的“甜沫兒模式”，形成一套自洽的“小而美”邏輯和體系。
在甜沫兒的發(fā)展過程中，還有一個不得不提的人，就是蘇禎的愛人，也是甜沫兒的創(chuàng)始人之一——張宇，二人分工明確，蘇禎本人負責吸引流量，張宇則負責公司的管理工作。蘇禎曾說，“沒有他就沒有甜沫兒的這個工廠”，他是低谷期的陪伴者、高峰期的引路人，他們是最恩愛和諧的眷侶，也是最默契的拍檔。
從蘇禎本人來看，強大的心態(tài)、執(zhí)行力、樂觀開朗的性格都是她成功的先決條件，強大的流量既是恩賜也是包袱，曾經(jīng)的她并非沒有經(jīng)歷“黑流量”的詆毀和謾罵，扛過去了才能守得云開見月明。
畢竟，“小而美”只是她的經(jīng)營思維和商業(yè)模式，這位女性的野心是更廣闊的“星辰大?！薄?/p>
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