別人IP聯名爆單，你卻總卡新手村？這套秘籍才是真東西！
文|賀倩
編輯|鐘影
運營|阿中
“烏薩奇——”“到——”
不久前，全網刮起了一陣Chiikawa風，一只黃色小兔子頻頻在各大網絡平臺出現，人類模仿烏薩奇的叫聲也在線上線下持續回蕩。
作為烘焙界的“聯名狂魔”，好利來自然不會錯過這個“出圈”的機會，立馬推出店內明星產品半熟芝士與Chiikawa結合，搶占流量高地。
烘焙品牌與IP聯名海報*
其實，不止好利來，還有派悅坊×紅山動物園、?客烘焙×羅小黑……在存量競爭時代，IP賦能早已成為烘焙行業挖掘鮮活增量的關鍵抓手。
聯名紙袋、玩具立牌、包裝設計，品牌們早就發現：年輕人買的不是蛋糕，而是情緒價值。畢竟，能讓人有欲望拍照發朋友圈的，才是21世紀硬通貨。
情緒消費的本質是場景化體驗的共鳴，這就要求供應鏈必須跳出產品“生產-交付”的傳統單向模式，主動嵌入體驗式消費全鏈條。
從IP符號的場景化轉化，到產品與周邊的體驗協同，唯有在價值共創中打破環節壁壘，才能真正釋放增量潛力。
凱博特×大衛猿 系列產品
天津凱博特紙塑制品有限公司便是這樣一家企業——憑借兩次千人級行業IP大會經驗加持與“中國烘焙行業IP產品應用研究中心”專業背書，在無數知名IP運營中沉淀出對行業發展歷程的全局認知。
在此，我們特別專訪了凱博特總經理張建松，面對烘焙IP在產業鏈各環節的應用現狀、核心瓶頸，他將從供應鏈視角，系統梳理行業現存的共性痛點，以及經過實踐驗證的破局思路與落地路徑。
01
烘焙IP的發展陣痛：
從粗放探索到精細化轉型的必經之路
IP聯名常態化起初主要存在于茶飲和快餐行業，畢竟這一營銷方式源于快餐，興于茶飲。
回望好利來的聯名之路，可以發現無論是物料包裝，還是IP選擇，它的玩法越來越向喜茶靠攏。
好利來×喜茶“多肉葡萄”系列 聯名海報*
不禁讓人想起2019年，好利來是第一個被喜茶反向授權的品牌。當年這一聯名與多肉葡萄飲品結合，給好利來“雪融芝士”全系列產品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。
火到什么程度呢？就算許嵩妹妹不說紫色很有韻味，任誰路過櫥窗看到也都會隨機帶走一款。
從那以后，好利來有樣學樣，順利“拿捏”聯名操作的流量密碼，似乎早已是意料之中。
在多方面的刺激下，諸多大牌烘焙品牌、非頭部中小品牌或開始試水，或準備入局發展，IP聯名在烘焙業刮起新的風口。
不過，相較于茶飲行業IP應用的成熟化，烘焙行業的IP發展仍處于初級階段。
這種滯后并非單一環節的問題，而是供應鏈與餅店在意識、生產配合等方面協同不足的綜合體現，其中從餅店終端的角度看，產品IP的粗放式發展衍生出一系列亟待解決的行業問題。
產品方面的溢價虛高是餅店做IP產品的首要誤區，由于要支付授權費用，聯名款糕點的價格通常更高，粉絲們沖著IP進來，又往往被聯名蛋糕的性價比勸退。
喜茶×芬迪 聯名海報*
在認知上，部分餅店將IP視為單純的溢價工具，同款蛋糕添加IP元素后價格增幅達到30%以上，如6寸蛋糕從128元漲至168元甚至198元。
反觀茶飲行業的茶飲IP產品往往保持原價，通過流量轉化實現銷量暴增。
更有甚者與高奢品牌聯名，如喜茶×芬迪，聯名后不僅價格不漲，返送奢侈品聯名周邊，引起瘋搶。畢竟對大多數普通人來說，有喝有拿，白菜價抱走明星熱衷的奢侈品牌可遇不可求啊。
張建松提到IP的核心價值在于流量撬動而非溢價提升，過度抬高價格會削弱消費者購買意愿，違背IP應用的初衷。
IP產品的應用周期把控失當同樣制約發展。IP的流量屬性決定了其存在生命周期，經過多年IP經營的張建松觀察到，烘焙產品的IP應用以3-4個月為最佳周期。若長期依賴單一IP，極易引發消費者審美疲勞，導致流量下滑。
部分肯德基聯名系列*
“肯德基、麥當勞這些營銷成熟的餐飲品牌就是遵照這個規律去運作——每年集中運作4-5個IP，每個IP持續2個月左右，既保持新鮮感，又避免了資源浪費”，張建松提到。
產品結合生硬是目前餅店面臨的另一重突出問題，當消費者購買IP產品時，不只是為產品買單，很大一部分是為了情懷買單。
許多餅店的IP應用還停留在“貼標”層面：包裝印上IP圖案，內部產品卻與普通款無異。這種機械結合不僅無法傳遞IP的情感價值，粗制濫造的呈現反而會引發消費者反感。
真正有效的IP融合應滲透到產品造型、口感乃至場景氛圍中，這便考驗品牌方對IP文化精髓的挖掘和創新能力。
只有深入理解IP背后的故事和情感，與產品深度融合，才能提升消費者的購買體驗和品牌忠誠度。
凱博特×三與叁山系列 聯名產品
在三與叁山品牌蛋糕系列聯名中，IP融合首先要味道與造型一致，符合大眾“刻板印象”，比如少女喜歡粉紅色和草莓味；黃色給人清新舒暢的感覺……Hello Kitty系列主打草莓果味，與Kitty頭戴的粉色大蝴蝶結交相呼應；海綿寶寶系列則主打菠蘿芒果味，符合海綿的顏色特質。
品類覆蓋同質化也限制了市場滲透。當前大比例的的烘焙IP產品集中于4寸以上分享類蛋糕，小西點、軟點等品類占比不足20%。
但大蛋糕自帶消費場景、消費頻次限制，也局限IP產品的應用和效能放大。10-20元的小西點因單價低、迭代快，消費頻次或可成為大蛋糕的數倍，是之后餅店做IP產品可以考量的迭代因素。
凱博特×大衛猿聯名貼紙
對于烘焙這種一次性消費的泛餐飲行業來說，周邊生態缺失也會縮短IP產品的價值鏈條。IP烘焙產品的體驗多隨消費行為終結，而周邊衍生品卻能以極低的成本延長品牌觸達。
目前國內僅小部分餅店配套IP周邊，且多為低成本贈品，缺乏設計感與實用性，鮮少具備收藏價值。
這些行業痛點看似主觀，實則是烘焙IP從粗放擴張邁向精細化運營的階段性特征，是產業升級過程中無法繞開的轉型陣痛。
單體店或區域品牌受限于規模邊界與資源稟賦，視角天然帶有局限性。
凱博特向上整合聯名產品
供應鏈作為串聯IP授權方、原料供應商、生產端與終端的產業鏈樞紐可應用于破局。
其向上可整合IP版權方的流量資源、原料企業的技術能力，向下能聯動終端的消費數據與場景需求，更能憑借服務多區域、多品牌的經驗，沉淀出IP生命周期管理、品類適配、成本控制等共性方法論。
未來推動烘焙IP從分散化嘗試走向體系化發展的關鍵助益，靠的還是供應鏈橫縱聯動和經驗沉淀的多向支撐。
02
?IP不是簡單的造型，
而是一整套的體系化運作
從紙塑包裝供應商到“高附加值烘焙終端產品全案提供商”，凱博特的轉型軌跡映射出供應鏈IP賦能的進化邏輯。
構建“IP篩選-產品研發-場景落地-數據迭代”的全鏈條體系，為終端用戶打造省力高轉化的支點，將分散的IP資源轉化為可復制的商業價值。
在行業IP應用的初級階段，包裝印花是主要形式。凱博特早期便以紙袋、紙盒等供應切入市場，但單一包裝無法顯著提升餅店的銷量與品牌力。
凱博特聯名周邊研發產品線
誠然，在烘焙業越來越被戲稱“用心做設計用腳做口味”“被做設計耽誤的蛋糕店”的當下，消費者能在某二手平臺花幾塊錢得到心愛聯名周邊，何必花費幾十元去買那些千篇一律的烘焙產品，畢竟在粉絲心里，吃上“谷”才是王道。
為此，凱博特開啟了全鏈條賦能的轉型：從產品研發到包裝設計，從營銷方案到落地培訓，構建起覆蓋IP應用全周期的服務體系。
體系化運作的第一步是IP篩選與提前布局。拿到授權≠可以售賣IP產品，為了讓IP符號能發揮最大的功用價值，凱博特一般根據IP方的推廣計劃提前6-12個月介入。
針對傳播性強、具有爆發潛力的IP，將在其電影上映、線上宣傳等節點前完成授權談判，確保產品能夠與IP熱度同期釋放。
這樣的“提前卡位”既規避了網紅IP生命周期短、低轉化風險，又能借勢IP授權方的營銷資源。
凱博特×加菲貓 系列包裝
產品全維度融合是體系化的核心所在。針對IP產品，凱博特不僅提供IP造型的包裝，更深入產品本身去研發產品，做好配套服務。
比如開發加菲貓形狀的慕斯模具、設計庫洛米主題蛋糕配方，甚至聯動奶油、巧克力供應商聯合研發專用原料，確保IP形象從外觀到口感的一致性。
同時，特殊形象團隊也會針對性優化工藝，比如將海綿寶寶形象轉化為可量產的小蛋糕造型，盡可能去兼顧辨識度與生產效率。
事實上，在烘焙行業中翻滾二十余年的凱博特，其遍布全國的合作商如同感知市場的細密神經末梢，讓品牌得以深度洞察行業動態。
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二十余年的沉淀，不僅讓凱博特精準捕捉到消費者的共性需求與偏好，更使其對 “什么樣的產品能引爆消費市場”有著維度更高的敏銳判斷，這也正是凱博特不可替代的優勢所在。
今年夏天，凱博特與萬國優品聯合推出新品“米椰墩墩”和“霸氣山竹”冰品慕斯。
作為濃郁醇厚的甘甜乳香類和沁人心脾的清甜類代表，從市場調研、原料精選、產品研發和宣傳推廣全流程環環相引、協同將產品推向市場高潮，社交媒體平臺的“自來水種草”、好評反饋也印證了這兩款產品天然的吸引力和號召力。
凱博特×萬國優品 新品
“米椰墩墩”和“霸氣山竹”冰品慕斯
周邊生態構建是體系化的重要延伸，從IP主題生日帽、賀卡，到手提袋、保溫杯，凱博特為合作餅店提供全套周邊解決方案，形成“產品+場景”的沉浸式體驗。
近期三與叄山品牌推出的驚喜聯名派對便是由凱博特從IP應用場景到包裝產品設計打造全鏈路支持——通過蛋糕造型、包裝圖案、貼紙、直播間背景等周邊產品的統一IP符號來升級消費體驗。
上線一周，抖音銷售額便突破千萬，銷量就是最好的證明。各大主題樂園都在爭相“造夢”，凱博特也不甘落后，這一波操作讓顧客直呼“不買它誰還把我當上帝”。
凱博特系列化聯名包裝
研發的細化需要標準落地并體系化執行。對于IP產品的推廣，凱博特為餅店提供了從配方到培訓一站式服務：包括蛋糕塑形步驟、裝飾標準；或派遣技術人員駐場培訓，確保門店精準還原設計方案。
數據反饋與迭代則手動構成體系化的閉環。供應鏈通過跟蹤標桿客戶的銷售數據總結出IP產品的生命周期規律：銷售峰值在什么節點、不同類別IP的應用數據最好是什么季度、最受歡迎的周邊產品是何種類型……得到反饋之后即可迭代新品替換。
從IP篩選到落地迭代，以凱博特為例，供應鏈的體系化運作打破了“造型即IP”的淺層認知。IP價值的真正釋放，離不開供應鏈在資源整合、技術研發與服務支持等環節的深度協同。
03
供應鏈賦能的價值重構：
從成本分擔到生態共建
餅店獨立運作IP的困境，本質上是“小規模主體”與“高門檻運作”之間的矛盾。以凱博特為例的供應鏈廠商重新定義了烘焙IP的合作模式與價值分配機制。
凱博特打通上下游：與IP授權商直接簽約，聯合奶油、巧克力供應商等等共同開發專用原料，同時自身負責包裝與周邊生產，形成“一站式采購”體系。
這種整合不僅縮短了產品落地周期，更能確保IP符號在原料、造型、包裝上的一致性。
對于多數餅店而言，獨立運作IP面臨難以逾越的門檻：IP授權費動輒數百萬，單一區域的銷量難以覆蓋成本；談判周期長達3-6個月，錯過IP熱度窗口；缺乏專業團隊支撐產品研發與營銷推廣……
致使餅店的IP嘗試往往陷入“投入高、回報低”的僵局，供應鏈的介入大大改寫了這一現狀。
一方面，規模效應能夠攤薄授權成本。單個餅店與IP方談判時，授權費通常與采購量掛鉤，而供應鏈的規模效應能夠大幅降低IP運作成本。
另一方面，全鏈條資源整合是供應鏈的核心優勢。解決餅店獨立運作IP時，分別對接IP方、包裝廠、原料商等，協調成本高、效率低問題。
靈活的合作模式降低了餅店的參與風險，在服務定價方面，凱博特也有自己的一套經營之道。
凱博特采用“基礎成本+銷售分成”的定價方式：IP產品溢價控制在5%左右，其中2.5%用于支付IP方提成，剩余部分覆蓋供應鏈的授權成本。
這種模式既避免了餅店因高溢價失去消費者，又能通過銷量增長實現利潤提升。
凱博特×庫洛米 聯名產品
從前，供應鏈企業被認為是客需推動發展，而在IP應用方面，客需可以被引導這件事早從盲盒產生時就被驗證了。
烘焙IP的發展正從“單點嘗試”邁向“生態協同”，供應鏈已不再是被動的生產環節，而是主動的價值創造主體。
其通過體系化運作解決了餅店的規模瓶頸、專業短板與風險顧慮，使IP從少數頭部品牌的“奢侈品”，變為全行業可利用的增長工具。
未來，隨著Z世代對情緒價值的需求深化，烘焙IP的競爭終將聚焦于供應鏈效率與終端體驗相結合的復合能力。
正如張建松所言：“供應鏈能提供IP的精準篩選、深度融合、風險控制，餅店能專注于消費者洞察與場景營造，二者形成的合力，才能讓烘焙IP真正從流量轉化為品牌資產。”這種協同，或許正是烘焙行業突破存量困局的關鍵所在。
原文刊載于《中華烘焙》2025年7月刊
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